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Content Marketing

informieren, beraten, unterhalten

 

Content-Marketing ist eine Marketing-Technik, die mit informierenden, beratenden und unterhaltenden Inhalten die Zielgruppe ansprechen soll, um sie vom eigenen Unternehmen und seinem Leistungsangebot oder einer eigenen Marke zu überzeugen und sie als Kunden zu gewinnen oder zu halten. Wikipedia Definition Content Marketing

 

Content Marketing ist also eine Methode im Marketing, die mit relevantem Content definierte Zielgruppen anspricht, einen Mehrwert bietet und dadurch Interesse weckt. Content Marketing ist heute in vielen Unternehmen ein grundlegender Teil der Kommunikation und kann, abhängig von der Content-Marketing-Strategie, als zentrales Element für Markenaufbau oder Inbound Marketing genutzt werden.

Die alternative Bezeichnung Inhaltsmarketing macht deutlich worum es beim Content Marketing geht: Interessante, einzigartige und vor allem relevante Inhalte über geeignete Kanäle anbieten, um damit eine Verbindung zwischen Zielgruppen und Unternehmen zu erzeugen, die nicht unmittelbar als Akquise wahrgenommen wird. Neben der Content-Kreation sind PR (Öffentlichkeitsarbeit), SEO (Suchmaschinenoptimierung), Social Media und E-Mail-Marketing wichtige Skills für ganzheitliches Content Marketing.

Eine gute Content-Marketing-Strategie setzt auf lesenswerte und kundengeleitete Inhalte. Im Mittelpunkt steht per Definition der Mehrwert durch nützliche Informationen oder Unterhaltung, angepasst an die Zielkunden des Unternehmens. Deshalb ist Content Marketing Öffentlichkeitsarbeit und Unternehmenskommunikation ohne den Anspruch Leads zu generieren.

Zum Content Marketing gehören beispielsweise Tutorials, Podcasts und Blogbeiträge. Diese werden, abhängig von der Zielgruppe und ihren Gewohnheiten, auf der Website, den Social Media Kanälen oder in anderen Plattformen des Unternehmens veröffentlicht. 

  • Kommunikation
  • Kundenbindung
  • Relevante Inhalte
  • Aktive Produktvermarktung
  • SEO

Marke, SEO oder doch PR?

Das kommt darauf an, wen man fragt. Die Experten-Perspektive kann sehr unterschiedlich sein. Deshalb haben sich im Laufe der Zeit Marken-, PR- und SEO-fokussierte Begriffsdefinitionen etabliert. Dem entsprechend kann auch die Content-Strategie von Experte zu Experte sehr unterschiedlich fokussiert sein.

Am Ende ist Content Marketing wohl all das. Unbestritten ist guter Content Marken- und Öffentlichkeitsarbeit. Das guter Content dem Suchmaschinenranking nutzt, ist ein offenes Geheimnis. Klar ist auch, dass gehaltvoller Content gut für internes und externes Linkbuilding geeignet ist. 

Gut für die Marke. Gute PR. Und gute SEO!

 

 

Ziele, Chancen und begrenzende Faktoren für Content Marketing

Wir unterscheiden bei der Zielausrichtung zwischen einem Lead-fokussierten Ansatz, strategischem Markenaufbau und der Kundenbindung.

Bei der Lead-Fokussierung entspricht das Vorgehen eher einer Inbound-Marketing-Strategie. Qualitativ hochwertiger Content soll vor allem Zielpersonen ansprechen, die bislang wenig oder keinen Kontakt mit der Marke hatten. Das Ziel ist das Sammeln von Adressen für die weitere Verarbeitung mit anderen Methoden wie z.B. E-Mail Marketing oder Telefon-Akquise. Lead fokussierte Strategien zielen in der Regel darauf ab einen Interessenten vom Lead Warming zum Lead Nurturing (Customer Lifecycle) zu bringen.

Der strategische Markenaufbau dient der Reichweite der Marke, ohne den Anspruch eine unmittelbare Reaktion der Zielgruppe zu erzeugen. Typisch für Markenaufbau sind langfristig angelegte Strategien. Das Ziel ist die Lead Warming Phase.

Bei Kundenbindungs-Strategien mit Content Marketing befindet sich die Marke oder das Produkt in einem weiter fortgeschrittenen Stadium im Produktlebenszyklus. Es geht darum bereits gewonnene Kunden neu zu überzeugen. Oft führen Kundenbindungs-Strategien zu einer Lead-Fokussierung im Sinne von Cross-Selling und Up-Selling. Primäres Ziel sind die Phasen Customer Engagement und Win-Back Offering im Customer Lifecycle. 

 

 

Nach unserer Auffassung liegt im Content Marketing eine besonders gute Chance für die Erreichung langfristiger, strategischer Ziele. Aber auch für kurzfristige Ziele kann Content Marketing erfolgreich eingesetzt werden.

Beispiele für kurzfristige Content-Marketing-Ziele:

  • Neue Besucher
  • Backlinks
  • Reichweite über Social-Media
  • Steigerung Word-of-Mouth
  • Social-Buzz
  • Co-Occurences
  • Co-Citations

Beispiele für langfristige, strategische Ziele:

  • Markenbildung
  • Trust aufbauen
  • Reputation aufbauen
  • Aufbau eigener Kanäle (Online-Magazine, Blogs, ...)
  • Community-Aufbau, wiederkehrende Besucher
  • SEO Rankings für definierte Keyword
  • Leads und Conversions steigern durch  loyale Kundenbeziehungen
  • Influencer gewinnen und binden

Fazit: Mit Content Marketing lassen sich selten quick-wins erzielen. Für langfristige Marketing-Ziele ist die Methode aber hervorragend geeignet. Besonders in Kombination mit anderen Marketing Methoden wird das Potenzial klar.

Geeignete Zielgruppen für Content Marketing

Fokus auf die Content-Zielgruppe!

Ja, Content-Zielgruppen bestehen größtenteils aus potentiellen Kunden - aber das ist längst nicht alles. Über die klassische Content-Zielgruppe hinaus ist Stakeholder Kommunikation für guten Content essentiell. Stakeholder sind Personen, die das Unternehmen beeinflussen - oder durch das Unternehmen beeinflusst werden. In diese Kategorie fallen Influencer, Multiplikatoren, Mitarbeiter, Bestandskunden, potentielle Kunden und kaufbereite Bedarfsgruppen.

Um die Response-Quote zu verbessern, muss erfolgreicher Content exakt auf die Zielgruppe abgestimmt sein. Guter Content bedient also immer zwei Ebenen: die der Primär-Zielgruppe die der Sekundär-Zielgruppe. Um diesen Spagat zu meistern, müssen zuerst Content Marketing Ziele und anschließend Zielgruppen definiert werden. Wenn es nicht möglich ist, beide Zielgruppen gleichzeitig zu bedienen, sollte der Content differenzieren. Content auf verschiedene Ebenen anzupassen ist geringer Aufwand mit großem Ertrag. 

Content Marketing hat mehr Zielgruppen-Potenzial als nur potentielle Kunden. Neben potentiellen und Bestandskunden sollten weitere Gruppen die mit Ihrem Unternehmen in Beziehung stehen durch passgenauen Content berücksichtigt werden.

Das sind Ihre Content-Zielgruppen

  • Potentielle Kunden
  • Kaufbereite Bedarfsgruppen
  • Bestandskunden
  • Influencer
  • Multiplikatoren
  • Mitarbeiter

Fazit: Natürlich sind Zielgruppenbestimmungen aufwendig - aber sie lohnen sich! Durch die Bestimmung von Persona-Profilen ergeben sich breitaufgestellte Zielgruppen, auf die Content exakt abgestimmt werden kann.

Artenvielfalt: Content-Arten für gutes Content Marketing.

Text-Content.
Der Klassiker.

Content ist King. Das gilt aktuell vor allem für Text-Content. Texte können von Suchmaschinen einfach erfasst werden und sind deshalb für das organische Ranking oder den Qualitätsfaktor für bezahlte Suchmaschinenwerbung z.B. mit Google Ads, von enormer Bedeutung.

Für den User ist Text allerdings relativ schwer zugänglich und erfordert aktive, konzentrierte Erschließung von Inhalten. Der Umfang der Texte sollte deshalb sehr genau auf das Zielgruppenverhalten und das Marktumfeld abgestimmt sein. Ein passives Konsumieren von Text-Inhalten ist ohne externe Sprachausgabe nicht möglich.

Gegenüber Audio-Content und Video-Content hat Text-Content den Vorteil höherer Diskretion und funktioniert unabhängig von Hardware zur Ton-Wiedergabe. 

  • User Experience
  • Technische Anforderungen
  • Diskretion
  • SEO

Video-Content. Informations-Fastfood

Keiner liest mehr Texte. Aber jeder konsumiert Videos.

Richtig. Und Falsch. Denn die Auswahl des geeigneten Mediums hängt vom Thema und der Zielgruppe ab.

Einfache Inhalte lassen sich mit Bewegtbild gut erklären. Die Inhalte sind als Video-Content leichter zugänglich und können auch "nebenbei" erschlossen werden. Auch haben Videos per se einen call-to-action-Faktor, der die Attraktivität anderer Content-Arten für die meisten User meilenweit abhängt.

Anders sieht es für komplexe Inhalte aus. Gerade dann, wenn ein Thema verschiedene Teilaspekte beinhaltet, bevorzugen die meisten User gut strukturierten Text Content. Das gilt z.B. für wissenschaftliche Themen.

Perfekt ist die Kombination von Videos mit Text-Content. Videos können hervorragend als Teaser oder Summary eingesetzt werden um die Aufmerksamkeit für ein Thema und andere Content-Arten zu steigern.

Ein wesentlicher Nachteil von Video Content ist die Notwendigkeit einer Audio-Ausgabe. Hinzu kommen relativ große Datenmengen, die gerade für mobile Endgeräte problematisch sein können.

Fazit: Video-Content ist gut für einfach strukturierte Informationen und funktioniert für jüngere Zeilgruppen besser als für ältere User. Für komplexe Inhalte eignet sich Video-Content als Summary Video, z.B. am Anfang eines komplexen Text-Contents. Technische Hürden sollten bei der Abwägung berücksichtigt werden, spielen aber eine zunehmend untergeordnete Rolle.

  • User Experience
  • Technische Anforderungen
  • Diskretion
  • SEO

Foto-Content. Unterschätzter Qualitätsindikator

Wir können es nicht oft genug wiederholen: Nach unserer Auffassung ist hochwertiger Foto-Content eine unerlässliche Säule für erfolgreiche Digitalprojekte, die der Markenbildung, der Leadgenerierung oder dem Verkauf dienen. 

Wenn auch meist nicht bewusst, bewerten User Inhalte häufig nach der Qualität des eingesetzten Bildmaterials. Dabei spielen neben der handwerklichen Umsetzung und der sichtbaren technischen Qualität, vor allem Authentizität und Einzigartigkeit eine wichtige Rolle.

Und last but not least: An Suchmaschinen denken. Bilder und andere Media-Inhalte haben aktuell klar positiven Einfluss auf das Suchmaschinen-Ranking, weil sie die User-Experience deutlich verbessern.

Allerdings stehen zu ausgedehnte Foto-Inhalte, durch große Dateigrößen und längere Ladezeiten, im Widerspruch zu dem Anspruch von Content Marketing ein SEO Instrument zu sein. Deshalb ist es unerlässlich beim Einsatz von Foto-Content auf den richtigen Einsatz konventioneller und neuer Dateiformate (z.B. JPG und PNG vs. HEIF und WEBP) zu achten. Neben der Bildkompression - entscheidend für die Dateigröße - sind auch Aspekte zu berücksichtigen, die im Motiv liegen. So sind z.B. PNGs für Motive mit scharfen Kanten besser geeignet als JPGs. 

Inzwischen hat der Google Algorithmus eine gewisse Grundintelligenz zur Differenzierung von Foto-Content anhand des Motivs entwickelt. Es ist davon auszugehen, dass die Qualität der Analysen mit der Zeit weiter steigt und irgendwann manuell gepflegte Beschreibungen, Alt- und Title-Tags für den Index kaum noch eine Rolle spielen. Deshalb raten wir dazu bereits heute auf die Konsistenz von SEO-Tags und Motiv zu achten. Das beugt langfristig möglicherweise unerwünschten Effekten vor.

Fazit: Nach unserer Einschätzung gehört die Erstellung von Foto-Content in fachkundige Hände. Dem Shooting geht im besten Falle eine Bildkonzeption mit Methoden wie Mood-Boards und recherchierten Beispielmotiven voraus. Das spart Zeit und Geld beim Shooting und verbessert das Ergebnis erheblich. Bei Personen-Shootings sollte keinesfalls am Einsatz eines Visagisten gespart werden. Die Zusammenarbeit mit Schauspielern, ergänzend zu echten Gesichtern des Unternehmens, führt erfahrungsgemäß zu einer entspannteren Atmosphäre und deutlich professionelleren Ergebnissen.

  • User Experience
  • Technische Anforderungen
  • Diskretion
  • SEO

 

Content-Marketing = Social Media #?!?

Content-Marketing ist oft eng mit Social Media verknüpft. Dennoch dürfen die Begriffe nicht synonym verwendet werden. Social Media ist lediglich einer der Kanäle, über den Content publiziert werden kann. Ein wichtiger, aber längst nicht der einzige.

Viel mehr sollte Content Marketing die inhaltlichen Leitplanken für eine Multi-Channel Marketing-Strategie vorgeben. Im besten Fall wird Content-Marketing in das Kampagnendesign integriert. Dadurch wird die Zielgruppe auf allen Kanälen mit verwandten Themen versorgt. Der Effekt ist dabei in der Regel kumulativ. Denkbar sind alle Marketing-Kanäle: POS, Print, E-Mail, Website, Blog, Social Media. Alles ist möglich.

 

 

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